Pengaruh Health Consciousness dan Environmental Consciousness Terhadap Purchase Intention Green Product The Body Shop di Kalangan Generasi Z Jakarta: Peran Moderasi Persepsi Harga

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi determinan niat beli (purchase intention) produk ramah lingkungan (green product) The Body Shop di kalangan Generasi Z Jakarta, dengan fokus spesifik pada pengaruh health consciousness, environmental consciousness, dan peran moderasi persepsi harga. Studi ini mengadopsi pendekatan kuantitatif melalui desain kausal-komparatif. Teknik non-probability sampling dengan metode purposive sampling diterapkan dengan melibatkan 307 responden Generasi Z yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS) setelah melalui evaluasi outer model (validitas dan reliabilitas). Hasil empiris mengungkap bahwa health consciousness, environmental consciousness, dan persepsi harga secara langsung memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Secara paradoksal, persepsi harga tidak terbukti memoderasi hubungan antara health consciousness maupun environmental consciousness terhadap niat beli. Hal ini mengindikasikan bahwa motivasi internal konsumen yang didasari oleh nilai kesehatan dan lingkungan bersifat kokoh dan independen, sehingga tidak diperkuat atau diperlemah oleh faktor harga. Variabel-variabel dalam model ini mampu menjelaskan 39,8% variasi niat beli. Studi ini memperkaya literatur perilaku konsumen dengan menyoroti fenomena "value-driven motivation" yang stabil pada Generasi Z. Temuan ini menantang asumsi bahwa harga selalu berfungsi sebagai variabel intervensi dalam keputusan pembelian, membuktikan bahwa nilai keberlanjutan telah terinternalisasi sebagai motivasi intrinsik yang non-kompromistis. Penelitian ini terbatas pada satu merek kosmetik di wilayah perkotaan Jakarta. Studi masa depan disarankan untuk memperluas cakupan demografi ke generasi lain atau menggunakan metode campuran (mixed methods) guna menggali aspek psikologis konsumen lebih dalam. Praktisi pemasaran dan perusahaan perlu menggeser fokus dari strategi kompetisi harga menuju penguatan edukasi nilai (value storytelling) terkait manfaat kesehatan dan dampak ekologis. Narasi yang konsisten mengenai keamanan bahan dan keberlanjutan terbukti lebih efektif dalam mendongkrak niat beli dibandingkan sekadar penyesuaian harga. Penelitian ini menawarkan perspektif baru mengenai urgensi membangun identitas merek yang etis sebagai solusi untuk menarik minat pasar Generasi Z yang semakin kritis dan sadar nilai.